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产销下行大环境下 何以化解厂商抵触?

  “一言难尽。”在笔者抛出“今年经营压力大不大”的问题之后,某德系品牌4S店的一位店总表示,“全部行业环境不好,库存压力与运营成本居高不下,终端销售上利润稀薄。我们的店在规模上还算可以,再加上品牌上也算强势,还算过的去,但一些相对弱势的品牌经营状况可能就没那么好了。”

  上述4S店店总所言非虚,自2018年下半年开始,“经销商压力暴增”的新闻频频见诸于报端,而迫于生存压力,经销商与主机厂之间的抵触也愈发透明化。从众泰到观致,从Jeep到沃尔沃,从宝沃到幻速,原先暗藏在水面之下的厂商抵触似乎一夜之间集中爆发,而导致抵触激化的“原罪”似乎就是汽车产销增速的放缓。那么,在行业下行的大趋势下,主机厂与经销商应该如何互利共存?笔者愿望能在此文当中探讨一二。

      

  60秒读懂全文:

  1.源于中国汽车市场下行因素,自2018年下半年开始经销商与主机厂之间的抵触日益透明化;

  2.作为对立的两面,经销商困境多源于其所代办署理品牌销量不佳、压库严重、返点不及时等,而作为主机厂来说,其痛点则是如何在逆势当中保持销量的稳步增长;

  3.不管是经销商还是主机厂,都在找寻新的盈利点,如何互利共存成为成为主机厂与经销商共同的问题。

  ◆冰山之下 暗潮涌动

  “厂商抵触激化是一个逐渐积累的历程,最近厂商抵触频发的导火索源于中国汽车市场销量的继续下滑。”中国汽车畅通流畅协会副秘书长罗磊表示,“之前大家躺着赚钱,许多厂商抵触也都默而不发,而现在经销商盈利越来越艰苦,厂商抵触也就随之浮出水面。”

  据中国汽车工业协会最新发布的产销数据显示,今年4月份,中国汽车市场产销量分辨达到205.20万辆和198.05万辆,同比分辨下滑14.45%和14.61%,自2018年下半年开始,中国汽车市场第11个月出现产销同比下滑。

      

  而在经销商层面,类似的数据也不断出现。据中国汽车畅通流畅协会发布的数据显示,今年4月份,汽车经销商库存指数达到61%,同比上升6.47%,连续16个月超过预警线;全国工商联合会汽车经销商商会发布的数据则显示,2018年有53.5%的经销商亏损,27.1%的经销商已经连续三年亏损。

  “目前来看,经销商面临的是‘生存与否’的压力,这一点也是导致最近厂商抵触激化的一大原因。”罗磊进一步表示,“大经销商集团综合抗压能力较强,但一些小经销商,尤其是一些代办署理弱势品牌的经销商生存环境更加艰难。”

      

  2018年8月份,20余家众泰经销商在众泰山东临沂生产基地进行维权;同样是在8月份,35家Jeep经销商在渴攀莱斯勒中国汽车销售有限公司门前进行维权、而同属于豪华品牌的沃尔沃也蒙受经销商维权;2018年12月,40家观致经销商联名上书向观致讨要说法;2019年4月,百余家幻速经销商聚集在北汽研发基地维权...此前曝光的种种经销商维权行为意味着冰山下的暗潮已经十分汹涌。

  ◆硬币的两面

  “经销商的问题源于主机厂压库行为。”在罗磊看来,某些汽车品牌对市场趋势及消耗者需求研判不够精准,导致生产出的车型没有市场竞争力,而这部分产品即使压到经销商手里也很难售卖出去。“从目前来看,除少数大经销商集团之外,多数经销商与主机厂之间存在天然的不平等关系,对主机厂的压库行为话语权并不高,这也导致经销商大多选择集体维权方式的原因。”

      

  但是,对于主机厂来说,也有其不可言说的苦衷。据乘联会发布的4月份产销数据显示,在排名前十五家汽车品牌当中,今年1-4月份累计销量出现下滑的占到十家,占比高达67%,其中不乏一汽-大众、上汽大众、吉利等品牌,而这十五家汽车品牌的销量占据市场总份额的74.1%。也就是说,大多数汽车品牌的销量都在下滑当中。

  “主机厂也有主机厂的难处,当然,不可否认的是,有一些确凿与主机厂的关系较大,但也有一些与主机厂的关系并不大。”一位要求匿名的某汽车品牌营销负责人表示,“从主机厂的角度来说,我们也有销量KPI需要去完成,对于产品价格、品牌定位、终端渠道管理等也有自身的一些考量,但有一些经销商不太能理解。至于现在很多人关注的压库,我认为也分两个层面,一方面是合理的压库行为,这部分我认为无可厚非。”

      

  经销商与主机厂之间的关系更像是硬币的两面,往往都是从自己的角度起程去思考问题,对于对方的诉求理解的也相对较少。而对于解决抵触,主机厂与经销商之间往往也没有一个行之有效的方式和法子,各自寻求解决之道,而最终的结局无非就是正反两面谁压倒谁的问题。

  ◆产业下行大趋势下厂商如何共存?

  就如同上文所述,中国汽车市场产销下行趋势依旧没有回暖的迹象,主机厂与经销商如何抵消行业下行所带来的压力、双方如何实现互利共存就成为双方能否稳定发展的关键。

  主机厂解决自身痛点的方式法子

  方式

  例证

  1.改变经营结构,通过增加二手车、移动出行、汽车金融等业务,减轻对“卖车”业务的依附

  大众中国联合一汽-大众和上汽大众共同组建二手车公司;东风汽车组建Sharing-Van移动出行服务平台等

  2.拓宽海外市场范围,抵消中国车市下滑影响

  吉利通过并购宝腾布局马来西亚市场;长城通过在俄罗斯建厂布局东欧市场等

  3.开发除经销商之外的新渠道

  奇瑞与京东达成战略合作;一汽-大众自建电商平台等

  4.增加对经销商的扶持力度

  上汽拨发30亿元助力经销商提振销量等

  部分经销商解决自身痛点的方式法子

  方式

  例证

  1.转变传统经营模式

  广汇集团/宏大汽贸等开发“汽车超市”,通过多品牌共店销售的方式提升客户转化率

  2.增加触及用户的渠道

  与主机厂一样,现在很多经销商也开始借助主流电商平台来增加自身的渠道

  3.新兴的销售模式

  目前很多经销商开始展开融资租赁、以租代购等方式来提升消耗者的购车欲望

  4.提升精细化管理程度

  销售专业能力培训

  汽车之家行业频道制表

  当然,解决自身痛点的方式确凿能够起到抵消行业下行压力的目的,但若想做到互利共存,还是需要双方共同的努力。“仅靠单方面的转变,很难从根本上实现共存。”乘联会秘书长崔东树对笔者表示,“从目前的情况来看,拥有更多话语权的主机厂需要作出更多的努力,解决经销商层面所面临的问题。”

      

  实际上,自中国汽车市场放缓之后,一些主机厂在厂商关系层面已经有所转变。例如长城汽车销售公司副总经理文飞在最近参加一场经销商沙龙时提到,国内汽车行业正经历着一场巨变,主机厂与经销商之间关系成为企业、品牌决胜的关键赛点,未来主机厂在渠道管理上的工作重点在于为经销商供给全面、优质的销售服务支持。如对员工实行首问负责制,高效解决经销商各项问题;建立廉正文化及管理机制,坚决打击吃拿卡要,为经销商建立了公道公正的平台等措施。

  ◆编辑观点

  行业下行当然是厂商抵触频发的导火索,但这并非是导致厂商抵触频发的核心原因。在“唯销量论”占据主导地位的中国汽车市场,作为主机厂来说,很容易对“销量增长”产生各种各样的执念,而忽视“销量”之外评判标准。在主机厂拥有较高话语权的当下,适当忽视“销量增长”的压力,与经销商之间平等对话,利用自身的优势领导/赞助经销商去抵消行业下行所带来的压力,共同抵御车市寒冬或许也是一种良策。而对于经销商们来说,躺着赚钱的时代显然已经过去,投资汽车销售行业也需要更加谨慎,在选择代办署理品牌时要沉思熟虑,避免盲目投资所带来的诸多风险。(文/汽车之家 王林)

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